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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING


Sergio Hortmann (*)





setembro / 2004

Tenho falado muito sobre Planejamento Estratégico de Marketing, mas o que vem a ser isto?

O termo pomposo, na verdade, é a síntese da sobrevivência e responsável direto pelo sucesso da empresa moderna. Dirão os antigos empreendedores, que criaram suas empresas há 30, 40 anos atrás, que isto não deve ser tão importante, pois puderam obter sucesso sem planejar suas empresas com a metodologia do Planejamento Estratégico de Marketing. Entretanto, os tempos são outros e as empresas devem se adequar ou sentirão os efeitos desta estagnação (muitas delas já os estão experimentando). Tratar deste extenso tema neste exíguo espaço é tarefa difícil, pelo número de variáveis presentes no processo, porém é possível se fazer uma pequena preleção sobre a matéria.

Em um cenário de globalização e de necessidade de internacionalização das empresas joalheiras nacionais, a figura do plano estratégico de marketing assume posição de relevo. Os princípios do plano elaborado para o mercado internacional são os mesmos para uma empresa que opera no mercado doméstico. Assim, o planejamento estratégico de marketing deve ser elaborado tanto para o mercado doméstico quanto para o mercado internacional, pois é impossível a dissociação dos mercados.

As empresas que fixaram metas a perseguir têm se organizado profissionalmente para alcançar seus objetivos. Estas já estão atualmente colhendo os frutos de um planejamento bem elaborado.

O processo de formulação estratégica implica em um estudo interno da empresa, ou seja, uma análise dos pontos fracos e fortes da organização, ante uma análise de seu ambiente externo. Esta é a primeira parte do trabalho, a ser executado in loco na empresa, precedido por informações coletadas através da pesquisa de marketing.

A pesquisa de marketing, por sua vez, tem 5 etapas, abaixo discriminadas, e deverá ser implementada para se obter subsídios para o diagnóstico da empresa.

Etapas da pesquisa de marketing:

  1. Definição do problema e objetivos (missão da empresa);
  2. Desenvolvimento do plano de pesquisa (planejamento);
  3. Coleta de dados (pesquisa qualitativa e quantitativa);
  4. Análise dos dados;
  5. Apresentação dos resultados (diagnóstico).

A partir do diagnóstico, a consultoria contratada saberá onde deve atuar para reforçar os pontos fortes da empresa e minimizar seus pontos fracos. Usualmente, é mais fácil maximizar os pontos fortes que tentar trabalhar com os pontos fracos. Somente a partir daí, poderá ser iniciado o planejamento das ações da empresa, sob a ótica do marketing-mix, ou seja, a consideração sobre os 4 "P" do Marketing, que são Produto, Praça, Promoção e Preço, já abordados em coluna anterior.

Nenhum Planejamento Estratégico de Marketing é fixo ou imutável, pois deve acompanhar a dinâmica da empresa e do próprio mercado. Assim, também as ações a serem implementadas devem se adaptar ou se adequar às possibilidades da empresa e do mercado. Em função disso é que se utiliza o PDCA (Planejamento, Desenvolvimento, Controle e Ações Corretivas) como ferramenta de leitura constante da aplicação do plano nas empresas.



(*) Sergio R. Hortmann
- Consultor em Comércio Exterior, Sócio-proprietário da AH Internacional Ltda. Assessoria e Consultoria, ministra também cursos e palestras para empresas do setor.
 

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