PÁGINA INICIAL
EMPRESAS
ENTIDADES
FEIRAS NO BRASIL
FEIRAS NO MUNDO
EXPOSIÇOES E EVENTOS
ARTIGOS
COMÉRCIO EXTERIOR
ENTREVISTAS
MANUAL DE GEMAS
CURSOS
CURIOSIDADES
JOALHERIA DE ARTE
MODA E TENDÊNCIAS
DICAS PRECIOSAS
ÚLTIMAS NOTÍCIAS
CLASSIFICADOS
PROMOÇÕES
COTAÇÃO DO DÓLAR
ANÚNCIOS
SOBRE O JOIABR
FALE CONOSCO
::::::::::::::::::::::::::::

© Joiabr - 2000
info@joiabr.com.br


POSICIONAMENTO DE MARCA
1ª parte

Sergio Hortmann (*)





outubro / 2008

Discute-se muito sobre as marcas de prestígio mas, afinal de contas, quais são os fundamentos para se criar e posicionar uma marca no mercado de luxo? A marca é um bem tão importante na curva de crescimento de um determinado produto que representa, por si só, um bem tangível, passível de valorização e até mesmo de comercialização, haja vista a divulgação dos bilionários valores das marcas Google, Coca-Cola, Skol, McDonalds, H. Stern, Bvlgari, Louis Vitton, Dior, Cartier, entre tantas outras.

Segundo Tybout e Calkins, autores que abordam o tema dos fundamentos, estratégias e alavancagem de marcas, o desenvolvimento do posicionamento forte de marca começa por delinear os elementos-chave da posição desta marca. Inclui a meta que o cliente espera atingir ao usá-la (quadro de referência) e uma indicação de por que a marca é superior por atingir essa meta (ponto de diferença). Isso é acompanhado por uma avaliação mais detalhada de como selecionar uma meta apropriada para o cliente, criar um apelo de superioridade e orquestrar esses elementos para desenvolver uma posição eficaz no mercado.

Ainda de acordo com Tybout e Calkins, os formatos e a terminologia para apresentar a posição de uma marca variam entre as empresas, mas certos componentes são, geralmente, vistos como críticos:

a) Breve descrição dos consumidores-alvo em termos de algumas características de identificação, como fatores demográficos e psicográficos (atividades, interesses, opiniões). Essas características visadas são selecionadas na base da categoria e do uso da marca;
b) Uma declaração da meta-alvo que será utilizada para estimular o consumo da marca, comumente referida como quadro de referência. O quadro de referência pode orientar a escolha dos alvos, identificar as situações onde a marca pode ser usada e definir os concorrentes relevantes;
c) Uma assertiva sobre por que a marca é superior às alternativas de quadro de referência, referidas como ponto de diferença;
d) Apoiar a evidência dos apelos promocionais relacionados ao quadro de referência e ao ponto de diferença, referidos como razões para acreditar.

Para o setor joalheiro brasileiro, diferentemente de outros mercados, o quadro de referência é descrito em termos das características dos produtos, por representarem jóias com design especificamente brasileiro de alta qualidade, arrojado, contemporâneo, aplicação de diamantes e gemas coradas brasileiras de alta qualidade, que torna o nosso diferencial mais competitivo.

Por sua vez, o ponto de diferença indica como a marca é superior a outras alternativas existentes no quadro de referência. Para o mercado de luxo, onde se inserem as jóias, a promessa é por benefícios emocionais relacionados a quão importante, especial ou bem o consumidor se sentirá como resultado de seu uso. A informação de atributo, imagem ou atitude fornece uma razão para se acreditar no benefício emocional. Independente do benefício funcional, onde o produto é somente parte acessória de uma vestimenta, a sua utilização está conectada à sensação percebida de status, glamour e diferenciação, que estão fundamentalmente ligados ao aspecto emocional.

Para a assimilação do quadro de referência e do ponto de diferença, faz-se importante a utilização do Modelo de Probabilidade de Elaboração (MPE), que se constitui num conjunto de técnicas de utilização da informação e a comunicação para gerar uma grande quantidade de reflexão relevante ao consumidor em relação à marca e aos seus produtos oferecidos, criando assim a persuasão de compra daqueles produtos.

O MPE foi descrito por Engel, Blackwell e Miniard e desenvolvido por Petty e Cacioppo, pois a influência exercida por vários elementos de comunicação depende da quantidade de reflexão relevante à questão de compra (esta reflexão é chamada de elaboração) e persuasão necessária que ocorre durante o processamento da mensagem pelo consumidor. Os argumentos corretos da mensagem é que determinarão o nível de persuasão de compra e pela formação do quadro de referência e do ponto de diferença em relação à marca.

Bibliografia:
TYBOUT, Alice M.; CALKINS, Tim (org.). Branding. São Paulo: Atlas, 2006. 324p.
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Livros Técnicos e Científicos Editora S.A., 2000. 641 p



(*) Sergio R. Hortmann
- Consultor em Comércio Exterior, Marketing Empresarial e Planejamento Estratégico, Sócio-proprietário da AH Internacional Ltda. Exportação, Importação e Consultoria, ministra também cursos e palestras para empresas do setor.
 

Artigo anterior / Próximo artigo

Índice