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MARKETING VAREJISTA


Sergio Hortmann (*)





outubro / 2006

Tema suficiente para preencher espaço aqui exíguo, vamos abordar -ainda que superficialmente - as variáveis que resultam no sucesso ou fracasso de um empreendimento varejista.

O planejamento das atividades de varejo de qualquer tipo de produto está intimamente relacionada ao grau de competição do mercado em que atua. Quanto mais competitivo é determinado mercado, maior será o peso das variáveis incontroláveis do varejo sobre a empresa. O que vêm a ser, então, tais variáveis? Toda atividade exercida por qualquer tipo de empresa varejista sofre influências de variáveis relacionadas ao ambiente externo da empresa, as quais chamamos de variáveis incontroláveis do varejo. São variáveis que não podem ser, na maioria das vezes, controladas pelo administrador varejista, tais como mudanças no cenário político, mudanças econômicas e fiscais, restrições de crédito, riscos cambiais para mercadorias importadas, oscilações bruscas de custo de matérias-primas (como por exemplo o ouro), inadimplência, além de várias outras específicas de cada tipo de negócio.

Como as variáveis incontroláveis do varejo são difíceis de serem administradas, podemos creditar a estas a maior parte do risco inerente ao negócio. É verdade que também as variáveis controláveis do varejo oferecem riscos, porém é através destas que se busca a eficiência na administração varejista. Estando todas estas variáveis influenciadas pelo ambiente interno da empresa sob controle, por maior que seja o peso das variáveis incontroláveis sobre a empresa, haverá um proveitoso equilíbrio, com a possibilidade de crescimento sustentado.

Pelo acima exposto, vamos nos concentrar então nas variáveis controláveis do varejo, já que as demais não podemos administrar com eficiência.

Os componentes principais das variáveis controláveis do varejo foram desenvolvidos por Lazer e Keiley (The retailing mix: planning and management. Journal of Retailing, p. 34-41, Spring 1961). Estes autores listam como as principais variáveis do composto de marketing varejista: subcomposto de produtos e serviços, subcomposto de comunicação e subcomposto de distribuição.

Os subcompostos de produtos e serviços incluem planos de crédito e determinação de linha de preços, além da compra e decisão sobre o nível de serviços a ser oferecido aos clientes. Podemos listar, então, as seguintes variáveis como parte deste subcomposto: estacionamento, serviços de venda (como por exemplo a aceitação de peças antigas compradas na loja como parte do pagamento), variedade e sortimento (mix de produtos), serviços ao cliente (renovação de peças antigas), oferta de crédito, linha de preços, política de trocas e garantia, alterações e ajustes de produtos, imagem da loja, entregas em domicílio e outros que estejam diretamente relacionados aos produtos e serviços oferecidos pelo estabelecimento varejista ao consumidor.

O subcomposto de comunicação compreende todos os esforços de comunicação da empresa com seu mercado, incluindo venda pessoal, propaganda, merchandising, vitrines, displays, relações públicas, layout do estabelecimento, catálogos, televenda, promoção de vendas, etc.

Finalmente, no subcomposto de distribuição estão incluídos todos os esforços de distribuição de produtos, tais como a escolha do local da loja, localização de depósitos ou armazéns, nível de estoques, manuseio de mercadorias (logística interna), empacotamento, embalagens, centros de distribuição (logística externa), enfim, tanto a escolha dos canais de distribuição como também a determinação de sua distribuição física.

Deve-se ter em mente que todos os subcompostos aqui apresentados devem ter como foco o consumidor, pois ele é o centro de todo o processo de comercialização. Entretanto, o sucesso das operações varejistas não depende somente da seleção apropriada de cada subcomposto e seus elementos, mas da interação entre eles, tendo como elemento balizador o conjunto de informações de mercado levantadas para chegar mais próximo dos desejos e necessidades do consumidor. Estas informações cercam o consumidor e permitem compreender melhor seus anseios e desejos. Geralmente os instrumentos utilizados para este propósito são as informações mercadológicas de um banco de dados (dados secundários de pesquisa) e a pesquisa de mercado (dados primários).

Convém observar que todo o esforço somente tem sentido se o composto de marketing (4 "P"s: produto, preço, praça, promoção) estiver devidamente adaptado ao ambiente de atuação da empresa. Não se pode tentar vender picolés a esquimós no Pólo Norte, pois neste caso o composto de marketing está todo errado e qualquer aplicação dos subcompostos resultará em fracasso total. A atividade varejista exige atenção constante às variáveis controláveis, para que qualquer desvio de ações seja imediatamente corrigido, além de acompanhamento contínuo das variáveis incontroláveis, de modo a minimizar seus efeitos sobre o empreendimento, adequando as situações externas ao ambiente empresarial.


(*) Sergio R. Hortmann
- Consultor em Comércio Exterior, Marketing Empresarial e Planejamento Estratégico, Sócio-proprietário da AH Internacional Ltda. Exportação, Importação e Consultoria, ministra também cursos e palestras para empresas do setor.
 

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