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POSICIONAMENTO DE MARCA
2ª parte

Sergio Hortmann (*)





novembro / 2008

Conforme Roux (2005), professora da Escola Superior de Ciências Econômicas e Sociais (ESSEC) e do Instituto de Administração de Empresas de Aix-en-Provence, na França, e especialista em marketing e gestão de marcas de luxo, a clientela dos anos 1980 consumia marcas de luxo “custe o que custar”; a dos anos 1990 já não queria comprá-las “a qualquer preço”; a dos anos 2000, por sua vez, faz suas afinidades e identificações afetivas depender das marcas que sabem projetar sua identidade, reinterpretando-a de maneira criativa e coerente, na época ou em um outro universo. Antes que aos habituais arbítrios qualidade-preço, ela se entrega a um raciocínio valor-preço (“value for money”). Qual é o valor agregado simbólico, afetivo e emocional que justifica o diferencial de preço praticado pelas marcas de prestígio? Qual é o sentido, o conteúdo deste valor, em que legitimidade ele se apóia? Estas são perguntas que o consumidor faz a si mesmo a fim de justificar suas escolhas.

A participação de uma marca no universo do luxo pode, naturalmente, ser definida pelo preço. Determinados produtos podem ser considerados como parte do mercado de luxo simplesmente pelo preço ditado para seus consumidores. Se compararmos as políticas de preço das marcas de luxo às do mercado de massa, observamos uma relação de pelo menos um para quatro. Tome-se como exemplo as jóias oferecidas por marcas como H. Stern, em detrimento de outras ofertadas por joalherias não conhecidas pelo consumidor.

A inserção de uma nova marca no mercado de luxo está ligada à criação de uma identidade própria e é necessário se trabalhar uma estratégia de diferenciação, criando uma extensão vertical da própria marca. As estratégias de extensão que diferenciam mal as linhas de um produto levam seus consumidores a transferirem-se para as linhas de difusão, menos caras, resultando na canibalização de produtos. Daí a necessidade de se definir coleções bem distintas, ainda que no quadro de um repertório estilístico comum, identificável e único, permitindo atingir clientelas complementares, necessárias para se implementar a estratégia de varejo chamada Cross Selling para gerar aumento das vendas e a fidelização dos clientes. Estará assim formado o quadro de referência da marca. Caso assim não atue, a empresa levará os consumidores a se afastarem da marca ou não aderirem à sua proposta.

Para se definir a característica básica da marca e criar a acima referida identidade, deve-se efetuar um estudo dos 4 “P”s do marketing, de forma a se adequar produto, preço, promoção e praça, pontos presentes no plano de marketing da empresa.

Como exemplo, a indústria pode oferecer aos seus clientes varejistas material de apoio para venda ao consumidor final, oferecer treinamento gratuito de vendedores sobre as características e os atributos dos produtos sempre que forem entregues novas peças, oferecer certificados de autenticidade exclusivos e individuais para cada peça vendida e embalagem própria (estojos de jóias) desenvolvida especialmente para salientar a marca da empresa. Estas são estratégias de diferenciação que fazem parte da criação da identidade visual da marca e são importantíssimas na formação do quadro de referência do consumidor final. Mais que uma simples estratégia de promoção de vendas, estes pequenos mas importantes detalhes é que posicionam uma marca de luxo no mercado e a fazem se diferenciar dos concorrentes e ser lembrada pelos consumidores como uma marca forte, gerando fidelização.

Ao renovar suas coleções, deve-se imediatamente disponibilizar novos produtos aos clientes para que estes tenham à sua disposição itens atualizados pelas tendências do mercado e acesso a mais mercadorias para compra. Esta é a estratégia de marketing de varejo chamada Cross Selling, como já falamos em coluna anterior, onde a possibilidade de aumentar o valor da venda pela apresentação de produtos complementares promove o aumento do faturamento e gera a fidelização de clientes.

Outra vantagem na renovação de itens da coleção é a substituição de itens não aceitos pelo público, podendo-se assim manter os sucessos de venda e descontinuar aqueles de pouca expressão comercial, ou seja, itens que vendem poucas unidades, não compensadora sua manutenção de produção pela falta de escala industrial. Assim, renova-se o argumento de compra e incita-se nova elaboração, ampliando o quadro de referência, oferecendo aos consumidores a possibilidade de compra de novos produtos, ajudando a consolidar ainda mais a imagem da marca no mercado.

Bibliografia:
TYBOUT, Alice M.; CALKINS, Tim (org.). Branding. São Paulo: Atlas, 2006. 324p.
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Livros Técnicos e Científicos Editora S.A., 2000. 641 p



(*) Sergio R. Hortmann
- Consultor em Comércio Exterior, Marketing Empresarial e Planejamento Estratégico, Sócio-proprietário da AH Internacional Ltda. Exportação, Importação e Consultoria, ministra também cursos e palestras para empresas do setor.
 

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