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MARKETING INTERNACIONAL

Sergio Hortmann (*)



Para se evitar aventuras e conseqüentes fracassos na abertura de novos mercados ou mesmo na determinação de mercados-alvo para atuação no exterior, é fundamental a determinação de alguns conceitos importantes em relação à estratégia de marketing a ser adotada.

Antes de mais nada, cabe lembrar que a palavra "marketing" deriva do inglês market, ou mercado, e para este está orientado. O marketing segue as tendências do mercado, não as estabelece. Não é a empresa que define qual produto vender em determinado mercado e sim o público e o contexto ambiental a que ele está inserido. Insistir em imposições de produtos não adequados significa insucesso certeiro, pois o marketing eficaz está orientado ao comprador e não ao vendedor.

A venda e a satisfação do cliente são os resultados do marketing bem aplicado. Na maioria das vezes o público identifica o marketing como apenas um dos seus instrumentos, a propaganda, mas um processo de marketing vai muito além disto, pois está orientado para a produção de resultados e isso exige um amplo entendimento de todos os fatores que influenciam o comportamento de compra.

O planejamento estratégico em marketing e a definição dos objetivos de marketing devem levar em conta o contexto ambiental. Pela análise dos ambientes cultural, econômico, social, político e demográfico, pode-se definir o padrão de comportamento de um determinado mercado e implantar uma estratégia consistente e adequada. Para se trabalhar um determinado mercado, é necessário que a empresa monte seu Plano de Marketing, para não se desviar de seus objetivos. É importante que este Plano seja escrito e que não fique restrito somente à direção da empresa, que envolva todos os funcionários. Planos escritos são facilmente entendidos, assimilados e evitam desvios de trajetória ao primeiro impasse. O Plano de Marketing é o documento que programa as várias atividades destinadas a criar ou atingir um mercado.

O plano deve conter uma pesquisa de mercado, a análise do produto, seu preço, política de propaganda e de promoção de vendas e os meios de distribuição, seleção dos agentes ou representantes, sistemas de vendas e controle das atividades. Deve obedecer a um criterioso orçamento que deve ser elaborado nas proporções que o tornam passível de ser implementado e rigorosamente obedecido. No processo de preparação do Plano de Marketing, relaciono abaixo as atividades a serem executadas:

1) PESQUISA DE MERCADO (assunto já debatido anteriormente) - Para levantar os dados do mercado e poder decidir apoiado em fatos e não em suposições; 2) ANÁLISE / PLANEJAMENTO DO PRODUTO – Faz-se necessário se desenvolver um produto que atenda aos desejos e necessidades do consumidor; 3) FORMAÇÃO DOS PREÇOS DE EXPORTAÇÃO – Leva em consideração os custos de produção e os fatores ambientais do mercado-alvo; 4) PROPAGANDA – Informa o consumidor da existência do produto no mercado, auxiliando as vendas; 5) PROMOÇÃO DE VENDAS – Todas as atividades promocionais que levam o produto até o consumidor; 6) DISTRIBUIÇÃO – É necessário colocar o produto ao alcance do consumidor para facilitar o processo de compra; 7) CONTROLE DAS ATIVIDADES – Montagem da estrutura da empresa no mercado, como identificação de agentes ou escritórios, assistência técnica, estoques, etc.

Finalmente, é importante conscientizar e envolver os funcionários nos objetivos organizacionais, pois deles dependerá o sucesso constante da empresa em determinado mercado. Começar por abolir a "cultura do passa", muito comum dentro de nossa indústrias, onde determinado problema "imperceptível" em mercadorias em produção passa para a frente por receio de prejuízos, talvez seja um bom começo para garantir a permanência da empresa em mercados competitivos.

(*) Sergio R. Hortmann - Consultor em Comércio Exterior, Sócio-proprietário da AH Internacional Ltda. Assessoria e Consultoria, ministra também cursos e palestras para empresas do setor.
 

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