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CONCEITO DE MARCA


Sergio Hortmann (*)





maio / 2007

Como acabei de chegar de uma visita à Baselworld 2007, na Suíça, a maior e mais importante feira de relógios e jóias do mundo, creio ser uma oportunidade ímpar de dividir com meus leitores algumas observações colhidas durante os vários quilômetros que costumamos percorrer de stand em stand, dentro de feiras deste porte. Com cerca de 2.100 expositores, entre relógios, jóias, gemas e produtos afins, a consagrada feira é o momento do ano em que as grandes grifes internacionais e renomados fabricantes expõem seus lançamentos e mostram porque são os melhores do mundo.

O Brasil foi representado por um pavilhão no Hall 6, com 8 empresas, sendo uma de jóias e as demais de gemas, além de outras 5 empresas fabricantes de jóias no Hall 2, o mais movimentado para este tipo de produto, onde se encontram as grandes marcas. Cada uma apresenta-se de forma diferente, todas procurando se diferenciar de determinada maneira. Afinal, foram aproximadamente 101.000 visitantes, número 20% superior à última edição, em 2006.

Chamou a atenção em diversos stands o excelente trabalho de criação e manutenção de identidade de marca (branding), utilizado com extrema eficácia por diversas empresas que visivelmente agregam valor a seus produtos, garantindo seu marketshare em um meio tão competitivo. Nenhuma marca consagrada nos dias de hoje se tornou referência somente por mostrar produtos bem feitos e diferenciados. É preciso reconhecer que estas somente se destacaram no turbilhão do mercado porque investiram em branding, para tornar suas marcas um sucesso exponencial.

Visitando a Baselworld podemos identificar claramente porque as grandes marcas de relógios e jóias não se preocupam em apresentar preços competitivos, pois vendem sonhos de consumo e não simplesmente produtos. Não podemos logicamente deixar de considerar design diferenciado e qualidade primorosa, mas mesmo com estes atributos não haveria completo sucesso de mercado sem o conceito de marca. É imperativo reconhecer que o valor de um produto ou de uma empresa é determinado por aquilo que os olhos e a mente dos clientes desejam ou conseguem perceber e é neste ponto que demonstrar isso a este público, de maneira eficaz e personalizada, torna-se essencial.

Venho há muitos anos dizendo a meus clientes de consultoria que o sucesso está no posicionamento da marca, que logicamente não deixa de estar atrelado a um design diferenciado, excelente qualidade e segmentação de mercado, mas o filão do mercado de luxo é apostar alto no branding. Entretanto, somente para reflexão dos leitores, quantas empresas brasileiras posicionam suas marcas de forma correta? Porque um relógio Rolex, Patek Philippe, Omega e muitos outros e jóias Boucheron, Bvlgari, Louis Vuitton, etc, provocam desejos de consumo, vendidos a preços estratosféricos, enquanto talvez muitas outras marcas de excelente qualidade sem marca bem posicionada não conseguem vender os mesmos produtos nem com preços vinte vezes menores?

Existem duas estratégias de percepção de valor, para que seja notado pelos clientes:
1) Liderança pelo menor custo, ou seja, oferecer um produto mais ou menos padronizado, com custo final mais baixo que os concorrentes;
2) Diferenciação, que significa a oferta de um pacote de valor que os compradores percebem como sendo único, superior ao das outras ofertas competitivas. Aí é que entra o mercado de luxo, ou mercado premium. Se o cliente assim o perceber, estará disposto a pagar um preço maior.

Precisamos buscar a diferenciação não somente pelo design arrojado, ou pela identidade brasileira. Também devemos considerar que, em um mercado cada vez mais competitivo e segmentado, nenhuma empresa poderá ter sucesso tentando ser tudo para todos, ou seja, atuar em todos os nichos e segmentos de mercado. Deverá, sobretudo, definir quem é seu público-alvo e se tornar referência para este.

O tema é vastíssimo e nosso espaço curto. O que gostaria de deixar aqui plantada é a semente do conceito de marca, ainda não percebido pela esmagadora maioria das empresas brasileiras do setor. Provavelmente estaremos voltando ao assunto mais vezes, sempre reforçando a urgente necessidade de percepção de valores.

 



(*) Sergio R. Hortmann
- Consultor em Comércio Exterior, Marketing Empresarial e Planejamento Estratégico, Sócio-proprietário da AH Internacional Ltda. Exportação, Importação e Consultoria, ministra também cursos e palestras para empresas do setor.
 

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