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ATACADO E VAREJO


Sergio Hortmann (*)





junho / 2009

Existem muitas teorias sobre o comportamento do consumidor e seus desdobramentos na formulação de estratégias de marketing das empresas. No atacado, o comprador é usualmente o próprio varejista, que irá revender por sua vez para o consumidor final.

Vamos então tratar deste tema no âmbito do setor joalheiro, mais especificamente na compra de joias e relógios. Como ambos os produtos fazem parte de um mercado premium, os atributos de produto aqui definem seu posicionamento no mercado. Como o resultado da compra pode ser traduzido pela percepção de valor no ato da compra e na satisfação promovida no pós-compra, podemos identificar e contextualizar as formas de atendimento destas premissas.

Como consumidores, quando vamos a um supermercado adquirir produtos de nosso dia-a-dia, usualmente já temos em mente quais vamos comprar, pois o uso diário leva à fidelização das marcas, a não ser que surjam fatores determinantes de substituição. Caso nos deparemos com uma oferta de preços, ou uma promoção como "compre este e experimente gratuitamente aquele", estaremos seriamente tentados a buscar uma nova experiência de compra, por mais que tenhamos uma percepção de bom valor de nosso produto costumeiro e estejamos satisfeitos com nossa marca habitual. Assim, as promoções comerciais efetuadas no Ponto de Venda (PDV) para determinados tipos de produtos surtem efeito, mas não se enquadram da mesma forma no mercado premium. É importante, primeiramente, compreender a diferença de produtos e o correto posicionamento de uma joia ou relógio no mercado e a forma completamente diferente de apresentá-los ao consumidor.

Deve-se levar em consideração as diferenças entre o atacado e o varejo, mas a percepção de valor é uma só, ou seja, o quanto aquele produto entrega de valor pelo preço que se paga por ele. O valor de uma joia e relógio, por um lado, é tangível, pois sabemos que levam determinada quantidade de ouro, pedras preciosas, maquinário sofisticado, materiais nobres e raros, e podemos valorar estes materiais, mas é também intangível na referência ao design arrojado, o posicionamento da marca, assistência técnica, atendimento pós-venda, etc. Assim, tentar formar ideia de valor ao consumidor no mercado premium é tarefa das mais difíceis, pois há uma série de concorrentes tentando fazer o mesmo. Ganhará quem conseguir não só criar no consumidor a percepção de valor, mas também gerar satisfação pela compra.

O nível de satisfação é medido pela sensação de prazer ou de desapontamento, resultante da comparação do desempenho do produto em relação às expectativas criadas quando da percepção de valor formada no ato da compra. Assim, na compra de atacado, o revendedor estará satisfeito se seus clientes por sua vez puderem perceber o valor do produto e também ficarem satisfeitos. Caso a percepção de valor do varejista seja equivocada no ato da compra por atacado, terá dificuldades em repassar ao seus clientes essa percepção e não logrará êxito na venda.

Assim, podemos concluir que o resultado das vendas de uma empresa de joias e relógios está intimamente ligada à formação da percepção de valor impingida no ato da venda e do nível de satisfação sentida pelos consumidores finais. E podemos ainda concluir que a responsabilidade de obter boas vendas finais acaba sendo da indústria, pois a esta cabe apresentar atributos facilmente percebíveis que ajudem a formar a correta percepção de valor no momento da venda em atacado e que irá garantir a venda no varejo.



(*) Sergio R. Hortmann
- Consultor em Comércio Exterior, Marketing Empresarial e Planejamento Estratégico, Sócio-proprietário da AH Internacional Ltda. Exportação, Importação e Consultoria, ministra também cursos e palestras para empresas do setor.
 

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