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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
1ª parte


Sergio Hortmann (*)





junho / 2008

A necessidade de segmentação surge porque as pessoas diferem muito umas das outras. Se todos fossem idênticos em preferências e comportamentos, não haveria então necessidade de segmentação de mercado. A análise dos ambientes cultural, econômico, social, político e demográfico leva o profissional de marketing a definir o padrão de comportamento de determinados grupos de consumidores de um mercado e implantar estratégias consistentes e adequadas a cada um destes.

Um exemplo prático e conhecido é o caso das Casas Bahia, uma loja de varejo de eletrodomésticos com uma infinidade de diferentes produtos, marcas, padrão de qualidade e preços, obrigando à segmentação para atingir todos os seus diferentes grupos de consumidores. Não é por acaso que esta empresa é a maior anunciante brasileira isolada em mídias diversas, cada uma delas destinada a um determinado tipo de público. Propagandas destinadas a consumidores que ainda se encontram numa faixa baixa de renda e consumo são nitidamente veiculadas em mídias e linguagens diferentes daquelas que se propõem atingir consumidores mais abastados e exigentes.

Para se definir corretamente a segmentação de um mercado, é preciso se compreender como as necessidades de consumo se pronunciam. Para tanto, é preciso citar a Hierarquia das Necessidades ou Teoria das Necessidades Humanas de Abraham Maslow, psicólogo norte-americano que viveu entre 1908 e 1970 e desenvolveu uma explicação até hoje utilizada para a hierarquia que o consumidor projeta em seu consumo. Maslow desenhou uma pirâmide onde na base estão localizadas as necessidades básicas do ser humano. Satisfeitas estas necessidades, passa-se a buscar a satisfação de outras necessidades, em planos superiores às anteriores e assim por diante. Veja abaixo a teoria de Maslow:

Na base da pirâmide, se encontram as necessidades fisiológicas (básicas para sobrevivência) do ser humano, tais como ar, água, alimento, sono, sexo, etc. à medida que estas necessidades vão sendo satisfeitas, o indivíduo passa a se sentir motivado a suprir outras necessidades, como a segurança, depois as sociais, como os relacionamentos, amor e posses, seguidas pelo sentimento de status e auto-estima. No topo da pirâmide, se encontram as necessidades de auto-realização, ou seja, vitalidade, criatividade, auto-suficiência, autenticidade, significância, humor, etc.

No processo de segmentação de mercado, de nada adianta oferecer produtos não apropriados a determinado nível de necessidade de um grupo de consumidores, pois estes estarão motivados a buscar outros tipos de produtos. Compreender estas questões é essencial para a implementação da segmentação de mercado de forma correta.

Não podemos falar em segmentação sem fazer referência ao marketing de massa. Quanto mais desenvolvido é um mercado e seus consumidores já atingiram os benefícios funcionais e essenciais, maior a necessidade de segmentação. Neste mercados, as necessidades hedonistas prevalecem e o nível de exigência torna-se maior. É onde entra o mercado premium, onde na minha opinião se encontram inseridas as jóias.

Quer seja em jóias de menor valor ou as mais caras, sempre que uma venda for concretizada a um determinado consumidor deve-se compreender que este se encontra com suas necessidades mais básicas satisfeitas e tem seu lado emocional mais desenvolvido na decisão de compra.

Devido à complexidade e à importância do tema, especialmente no setor joalheiro, dividiremos este tópico em dois artigos, sendo este o primeiro deles.



(*) Sergio R. Hortmann
- Consultor em Comércio Exterior, Marketing Empresarial e Planejamento Estratégico, Sócio-proprietário da AH Internacional Ltda. Exportação, Importação e Consultoria, ministra também cursos e palestras para empresas do setor.
 

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