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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
2ª parte


Sergio Hortmann (*)





julho / 2008

Para se obter resultados satisfatórios, a segmentação deve ser cuidadosamente planejada. Avaliar e escolher segmentos de mercado envolve combinar oportunidades de mercado com programas de marketing. São quatro os critérios para ajudar a realização deste processo, a saber: mensurabilidade, acessibilidade, substancialidade e congruência.

Mensurabilidade refere-se às informações que se pode obter sobre o tamanho, a natureza e o comportamento de um segmento de mercado. Os consumidores podem se comportar de formas semelhantes, mas se não houver maneira de medir as pessoas que têm este comportamento semelhante, será difícil formular e implementar um marketing mix. Há diversos métodos para se medir o comportamento do consumidor e, provavelmente, trataremos deste tema em uma outra coluna mais à frente.

Acessibilidade ou alcance é o grau em que os segmentos podem ser alcançados. De nada adianta tentar implementar segmentação sem se alcançar o público-alvo correto, ou seja, deve-se ter acesso ao mercado.

Substancialidade refere-se ao tamanho dos segmentos de mercado. Geralmente, quanto maior é o segmento, mais atraente ele é. Algumas vezes, firmas pequenas preferem segmentos menores devido à probabilidade reduzida de concorrerem com grandes empresas.

Congruência refere-se ao grau de ajuste entre os membros de um segmento de mercado. A congruência é uma medida da adequação da classificação para explicar o comportamento do grupo. A congruência é útil para prever a natureza das respostas dos segmentos aos programas de marketing. O objetivo é encontrar grupos de clientes com congruência dentro do segmento que sejam também congruentes com a habilidade da empresa de comercializar o produto.

Uma vez que o mercado foi segmentado apropriadamente em termos dos quatro critérios acima, a empresa tem 3 opções:
1) Marketing concentrado (segmento único);
2) Marketing diferenciado (multisegmentado);
3) Marketing indiferenciado.

No marketing concentrado, o foco principal é num segmento único. Significa que empresas fabricantes do mesmo tipo de produto podem concentrar seus esforços de marketing em segmentos diferentes, porém únicos, dispostas a satisfazer públicos também diferentes, cada qual com sua característica própria. O objetivo do marketing concentrado ou de nicho é dominar um segmento. O ideal é que a empresa não seja apenas considerada a melhor das melhores, e sim ser considerada a única que faz o que faz.

Uma abordagem alternativa é concentrar-se em dois ou mais segmentos, oferecendo um composto de marketing diferenciado para cada um. Há uma tendência distinta em direção a ofertas variadas de produtos voltados a segmentos diferentes. Uma mesma empresa pode ter produtos totalmente diferentes para segmentos diferenciados, até mesmo com a criação de empresas com nomes distintos, para não haver confusão de identidade.

No caso do marketing indiferenciado, alguns fabricantes concluem que a melhor abordagem é comercializar produtos sem criar uma estratégia de marketing separada para alvos de mercado específicos. O problema desta opção é que geralmente fica difícil manter a posição de mercado se as necessidades dos compradores são variadas e estes têm rendimentos que permitem estas variações em suas compras, à medida que o poder aquisitivo aumenta, os consumidores compram produtos mais adequados às especificidades de seu segmento de mercado.

O importante é se levar em conta que a segmentação deve sempre acompanhar as variáveis geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais do mercado, de forma a segmentar corretamente e manter-se atuante perante a concorrência. A análise destas variáveis leva a empresa a planejar a segmentação de seus produtos de maneira eficaz. É extremamente importante que haja uma definição clara dos objetivos e do planejamento da empresa compreendidos por todos aqueles envolvidos no desenvolvimento de produtos e nas áreas de atendimento ao público e comercial. Sem esta definição clara, a segmentação será incompleta ou mal formulada e o insucesso será certeiro.



(*) Sergio R. Hortmann
- Consultor em Comércio Exterior, Marketing Empresarial e Planejamento Estratégico, Sócio-proprietário da AH Internacional Ltda. Exportação, Importação e Consultoria, ministra também cursos e palestras para empresas do setor.
 

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