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AVALIAÇÃO DA CAPACIDADE EXPORTADORA
(SWOT ANALISIS)


Sergio Hortmann (*)





fevereiro / 2004

A técnica mais comprovada para identificação do poder da empresa e os seus limites é a denominada “SWOT Analysis”. Esta análise cobre itens essenciais da atividade de exportação e seus quatro elementos estão sempre interligados, nunca devendo ser considerados isoladamente. Abaixo, o significado de cada letra desta sigla:

S – Strengths, ou Pontos Fortes
W – Weaknesses, ou Pontos Fracos
O – Opportunities, ou Oportunidades
T – Threats, ou Ameaças

Pontos Fortes (S) e Fracos (W) = Fatores Internos => EMPRESA

Oportunidades (O) e Ameaças (T) = Fatores Externos => MERCADO

A análise dos Pontos Fortes/Pontos Fracos essencialmente indica as áreas em que a empresa é boa e aquelas em que ainda há espaço para melhorias estruturais. De um lado, esta análise deve cobrir 3 importantes categorias de recursos estruturais (o que a empresa dispõe para exportar): a organização, a produção e os recursos financeiros. É suficiente estabelecer se a empresa tem gerenciamento e equipe com experiência internacional, se a produção pode acompanhar o incremento ocasionado pelas exportações e se tem dinheiro para financiar investimentos na área.

De outro lado, esta análise deve encontrar respostas para questões relacionadas a possibilidade da empresa exportar com seus recursos instrumentais (o que a empresa faz com os recursos estruturais), abrangendo aí sua linha de produtos e os elementos que compõem o marketing mix (produto, preço, promoção e praça/ponto de venda).

Mas, como julgar se o seu produto poderá ser exportado? Este estágio requer uma noção de oportunidades no mercado internacional e de seus participantes. O exportador deve iniciar seu planejamento analisando sua posição atual e recursos em relação às exigências do mercado. Para este propósito, ele pode utilizar a SWOT Analysis para:

· Auxiliá-lo na identificação de problemas potenciais e possibilitar maior tempo para que as soluções para esses problemas sejam planejadas
· Estabelecer seus Pontos Fortes e Pontos Fracos em relação às exigências da atividade de exportação
· A análise do meio que o cerca para estabelecer as características do mercado
· A análise de competitividade para estabelecer as oportunidades e ameaças da empresa em relação aos competidores no mercado-alvo

A análise dos Pontos Fortes e Pontos Fracos deve ser preocupação constante do gerente da empresa. O ideal é que seja feita diariamente, a fim de combater os Pontos Fracos constatados. A meta será diminuir consideravelmente a lista de Pontos Fracos e aumentar significativamente a lista de Pontos Fortes.

A análise das Oportunidades e Ameaças pode ser vista pelo mesmo prisma. Deve ser determinado um mercado-alvo ou um grupo de mercados-alvos. Análises diferentes deverão ser feitas de acordo com o mercado escolhido. A análise para o mercado japonês será bem diferente da análise para o mercado norte-americano.

Nenhuma empresa consegue desenvolver uma estratégia de posicionamento no vácuo. Não importa quão avançada seja sua tecnologia, não importa quão justos sejam seus preços, não importa quão abrangente seja sua distribuição, a empresa só terá sucesso se compreender o mercado onde vende seu produto e seus consumidores. Ou seja, precisa compreender os pontos fortes e os pontos fracos de seus concorrentes, as percepções e as atitudes de clientes em potencial e as tendências sociais e políticas da nação. Um produto que foi um enorme fracasso poderia ter sido um grande sucesso caso tivesse sido introduzido seis meses antes - ou seis meses depois. Tudo depende do mercado.

As empresas devem satisfazer as necessidades dos clientes, e não simplesmente produzir belos produtos. E, para tanto, precisam acompanhar e compreender o meio ambiente. Para aquelas indústrias em rápida transformação, característica predominante no setor joalheiro, esta tarefa é particularmente difícil e importante, posto que o meio ambiente está em mudança constante. Somente com um acompanhamento constante e criativo do meio, estas empresas conseguirão colocar seus produtos de forma efetiva.

Algumas poucas empresas do setor joalheiro estudam o mercado antes de planejar, isto quando planejam. Determinar o nível de demanda dos clientes é essencial, mas os aspectos qualitativos do mercado são mais importantes. Com um acompanhamento constante, a empresa pode inteirar-se tanto da receptividade dos clientes quanto à mudança e os "obstáculos mentais" que ela precisa superar para que as pessoas aceitem o diferencial da empresa exportadora. Assim, pode-se ter uma idéia melhor das expectativas dos clientes e lançar produtos adequados ao mercado.



(*) Sergio R. Hortmann
- Consultor em Comércio Exterior, Sócio-proprietário da AH Internacional Ltda. Assessoria e Consultoria, ministra também cursos e palestras para empresas do setor.
 

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