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A PERCEPÇÃO DE VALOR


Sergio Hortmann (*)





dezembro / 2008

Por definição, o domínio do luxo é o da excelência e da emoção. No mercado das marcas de luxo, o tópico "preço" tem tratamento diferenciado. Conforme Roux (2005), a clientela do luxo compõe-se essencialmente de dois segmentos: o segmento fiel dos clientes muito ricos e o segmento menos fiel dos clientes razoavelmente abastados.

Sempre houve e sempre haverá indivíduos ricos que constituem a clientela tradicional das casas de prestígio. Entretanto, a nova clientela do luxo, ainda que abastada, constitui-se cada vez mais da classe média, mais sensível aos preços. Esta corresponde a um segmento pouco fiel à marca, e seu comportamento é volátil; trata-se de um alvo informado e exigente em relação às grifes que consome.

Diante de um novo público, que ainda não está totalmente familiarizado com uma nova marca, o fator preço é preponderante para a percepção de valor desta marca. A elaboração de persuasão e a percepção de valor é que definirão o sucesso da nova marca neste mercado.
Como ponto de análise, proponho a hipótese da apresentação de um produto que apresente uma qualidade aprimorada, beleza, bom design, usabilidade, diferencial mercadológico, enfim, uma excelente percepção de valor, mas tem seu preço estipulado abaixo de seus concorrentes. Certamente este consumidor desconfiará que algo está fora do padrão habitual. Isto é pura percepção de valor.

O fator preço alto percebido pelo consumidor, para produtos do mercado de consumo, usualmente leva clientes a abandonar artigos tradicionais para outras extensões, porém no mercado de luxo tudo tem a ver com a percepção de valor, pois está ligado à emoção, à compra por impulso, ao sentimento de prazer, de status, de diferenciação perante seus pares.

Assim, o método de formação de preços a ser adotado para a(s) marca(s) da empresa deve levar em conta a possibilidade de percepção de valor da marca, através da estratégia de elaboração de persuasão, a definição do quadro de referência e da clara informação que leva o consumidor à compreensão do ponto de diferença de seus produtos em relação à concorrência. A concretização da venda se dará com a análise do consumidor da soma que está disposto a pagar para ser beneficiado por esta ou por aquela vantagem apresentada pelo vendedor dos produtos da empresa.

Citação bibliográfica:
LIPOVETSKY, Gilles; ROUX, Elyette. O Luxo Eterno – Da idade do sagrado ao tempo das marcas. São Paulo: Companhia das Letras, 2005. 195 p.



(*) Sergio R. Hortmann
- Consultor em Comércio Exterior, Marketing Empresarial e Planejamento Estratégico, Sócio-proprietário da AH Internacional Ltda. Exportação, Importação e Consultoria, ministra também cursos e palestras para empresas do setor.
 

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