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ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE VAREJO


Sergio Hortmann (*)





dezembro / 2007

Um dos grandes desafios do varejo é fazer um mesmo consumidor comprar mais produtos em sua visita à loja. Com esse objetivo, os profissionais de marketing têm lançado mão de novas estratégias para aumentar o consumo. Assim, vimos notando com mais freqüência a utilização do Cross Selling e do Up Selling em estabelecimentos de varejo ou showrooms de indústrias. Ambas as estratégias visam também a captação e fidelização de clientes, pois mantêm o consumidor satisfeito e direcionado a investir seus recursos financeiros em uma mesma loja.

O Cross Selling é usado para oferecer produtos que interessem ao cliente, além do que ele já procura. É como mostrar para quem acaba de comprar um colar de diamantes que há na coleção de jóias um par de brincos que faz jogo com o primeiro produto comprado. É o caso de um cruzamento de produtos, para aumentar a satisfação do cliente na compra. Os ítens podem nem mesmo ser do mesmo tipo, pois para uma jóia comprada pode ser mostrada uma bolsa ou relógio, ou algo que complemente a venda mas não tenha relação direta com o primeiro produto de interesse do cliente.
Há casos em que os produtos relacionados nem mesmo são da mesma coleção ou linha de produtos, mas fazem conjunto com o primeiro deles ou simplesmente o complementem e passem a ser uma nova aquisição. Assim, a venda torna-se mais rentável, pois agrega-se outros produtos relacionados ao interesse do consumidor, sem que se force o mesmo a uma outra compra. É como se diz popularmente "passar mel na boca do cliente", ou iniciar um processo de degustação depois que a compra básica foi efetuada.

No caso do Up Selling, é uma agregação de valor à venda através da substituição de produtos, ou seja, o cliente solicita um produto e o vendedor argumenta para oferecer um outro produto mais rentável.

Entretanto, deve-se tomar alguns cuidados, pois o cliente pode desistir da primeira compra, passando a gostar mais do segundo produto ofertado, às vezes de valor inferior ao primeiro. Lembre-se que o objetivo destas estratégias é aumentar a rentabilidade ou volume da venda.

Muito comum ainda é o co-branding, onde se dá a união de marcas diferentes na mesma venda, com estratégias comuns, para apresentar pacotes de produtos complementares ou com o mesmo objetivo. Acontece quando duas ou mais marcas de juntam na mesma estratégia de venda para agregar valor à venda e ao mesmo tempo escoar seus produtos de maneira mais fácil, encantando o consumidor. Algumas empresas do setor joalheiro têm utilizado com precisão este conceito, como por exemplo, as jóias da Guilherme Duque com Adriane Galisteu ou com Fause Haten, Denoir com Lino Villaventura, além de outras.

Lembre-se sempre que, oferecer algo a mais e que resulte em um cliente mais satisfeito, automaticamente abre a oportunidade da próxima venda, princípio da fidelização de clientes.

 



(*) Sergio R. Hortmann
- Consultor em Comércio Exterior, Marketing Empresarial e Planejamento Estratégico, Sócio-proprietário da AH Internacional Ltda. Exportação, Importação e Consultoria, ministra também cursos e palestras para empresas do setor.
 

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