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NÃO BASTA SER O MELHOR.
É PRECISO ESTAR NA VANGUARDA!



Roberta Cabral *



Ser o primeiro na mente do cliente potencial é tudo o que uma empresa quer, mas para o branding isso não significa necessariamente ser o primeiro no mercado.

Acompanhando a história, percebe-se que muitas das marcas pioneiras desapareceram dando lugar àquelas que se fixaram na memória do consumidor. O que fez a diferença? Qual foi o processo seletivo? A lição que se aprendeu é que a grande tarefa de qualquer marca é conseguir um posicionamento estratégico muito bem resolvido e, principalmente, manter a coerência com este posicionamento em todos os pontos de contato do consumidor com a marca.

Marketing não é uma batalha de produtos, mas uma batalha de percepções, já dizia Al Ries. Muitas vezes a empresa está preocupada em fazer pesquisas e "conseguir fatos". Aí seus gestores analisam a situação do mercado e, como crêem que o melhor produto vencerá a guerra, só sentem-se seguros quando concluem que estão com a carta na manga. Essa grande expectativa por parte das empresas pode se tornar apenas uma grande ilusão, pois o que conta no final é a percepção dos clientes potenciais; e em marketing, percepção é a realidade.

Percebe-se, então, que estabelecer uma liderança é fundamental em uma estratégia bem-sucedida de marketing. Mais do que demonstrar que o cliente tem como opção o melhor produto/serviço entre todos os similares à disposição, é necessário estabelecer a primazia desse produto/serviço, seja qual for o argumento utilizado.

Isso quer dizer que é muito mais importante ser o primeiro na percepção do seu consumidor do que ser o melhor. A questão então não é convencer seus clientes potenciais de que sua empresa tem o melhor produto ou serviço, mas sim criar uma imagem de liderança para a marca deste produto/serviço, pois a liderança tem mais importância que a qualidade na memória das pessoas.

Al Ries exemplificou muito bem este conceito por meio do feito de Charles Lindbergh - conhecido como o primeiro homem a fazer um vôo solo atravessando o oceano Atlântico. Alguém lembra quem foi o segundo personagem que teve igual ousadia? Embora nosso segundo "herói" tenha tido uma performance superior à de Lindbergh, pouquíssimas pessoas saberiam responder que seu nome era Bert Hinkler. 

O segredo do sucesso, portanto, é entrar na mente do cliente potencial primeiro, porém, em oposição a isso, a maioria das empresas está desenvolvendo estratégias de marketing voltadas para a construção da imagem do produto/serviço melhor. Pior, algumas empresas estão baseando todo o sucesso do seu negócio em atributos funcionais, como a conexão mais rápida, o melhor design...

Está na hora destas empresas perceberem que esses motes até podem funcionar em um primeiro momento. Mas será o suficiente? Com os constantes saltos de tecnologias que estamos vivenciando atualmente, o que garante que este produto/serviço não esteja ultrapassado - dentro deste atributo funcional - daqui a dois, seis ou oito meses? Pior, o que será da sua empresa se o seu principal mote - o melhor design, por exemplo - subitamente se tornar um atributo do principal concorrente?


*Roberta Cabral é brand manager, sócia-proprietária da Sapiens, empresa de consultoria em Branding.
www.e-sapiens.com.br